Branding vs. Performance: La falsa dicotomía que drena tu utilidad
Octubre 23, 2025
Era muy común que en nuestro mercado que el área performance (ventas directas) y el branding (reconocimiento) funcionaran como departamentos independientes y en algunos casos como competidores (así no más era… o es).
Los equipos de performance pensaban que cada peso en "marca" era un peso que no estaba persiguiendo una conversión inmediata. Los estudios de atribución no enseñaron que el performance sin branding es una subasta que siempre sale cara, y el branding sin performance es solo arte costoso.
El problema silencioso es que las empresas separan estos presupuestos como si fueran motores distintos. No lo son. El branding es la infraestructura que reduce la fricción del algoritmo: si el usuario reconoce tu marca, el Click-Through Rate (CTR) sube y el Costo por Adquisición (CPA) baja.
La evidencia: El giro de Airbnb
Un caso global que respalda esta lógica es el de Airbnb. En 2020, durante la crisis sanitaria, la empresa recortó drásticamente su gasto en marketing de performance (especialmente en buscadores). En lugar de desaparecer, se enfocaron en fortalecer su identidad de marca y comunicación directa.
Estrategia | Enfoque Anterior | Resultado del Cambio |
Gasto en Performance | Alto (Dependencia de Google Ads) | Recorte del 28% en gasto de marketing |
Tráfico Directo | Moderado | 90% del tráfico se volvió directo o no pagado |
Rentabilidad | Margen presionado por la subasta | Mayor utilidad neta y control de marca |
La alternativa Quan: Integración de Datos
No creemos en "hacer branding" para ganar premios de diseño, sino para mejorar el LTV (Lifetime Value) y el margen de contribución. La solución técnica consiste en:
Atribución Multitouch: Dejar de medir solo el "último clic" para entender cómo un video de marca hoy, baja el costo de un lead mañana.
Sincronización de Audiencias: Usar los datos de interacción de tus campañas de branding para alimentar los algoritmos de conversión con señales de mayor calidad.
Analogía del Motor: El branding es la aerodinámica y el performance es el combustible; si el auto no corta el viento, gastarás el doble de gasolina para llegar a la misma meta.
Al final, la gestión de un negocio no se trata de elegir entre "branding" o "conversiones", sino de construir una infraestructura donde cada impresión publicitaria trabaje para tu revenue, no para la del algoritmo.
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